在米兰世博会讲好中国故事

　 　　米兰世博会，是中国第一次以总体规模第一的自建馆的形式参加海外世博会。而200余家中国企业的参会，也搭建出世博会上的一个重要经贸合作平台。
　　5月1日， 2015年意大利米兰世博会开幕。同日，世博会中国馆开馆。中国国家主席习近平通过视频发表欢迎辞。
　　主题为“滋养地球，生命的能源”的本届世博会，聚焦农业、粮食和食品三大主题。
　　米兰世博会是继2010年上海世博会之后的又一届注册类综合世博会，目前已经有148个国家、地区和国际组织确认参展，预计将吸引游客2000万人次以上。
　　中国以大型自建馆形式参与，在所有参展国中总体规模第一。其中，国家馆的面积达到4590平方米，仅次于约4900平方米的德国馆。除了这个代表国家形象的国家馆以外，中国还有两个总面积加起来超过2000平方米的企业馆。
　　米兰世博会中国馆政府总代表、贸促会副会长王锦珍介绍，之所以设企业馆是因为大量中国企业希望借助世博会的平台进入意大利市场，或与当地企业建立合作关系。
　　在中国区域，米兰世博会门票已销售超100万张。据米兰世博会组委会的预测，在5月1日至10月31日世博会举行期间，将有150万中国游客到意旅游并参观世博会。
　　
　　33年的变迁
　　从1851年英国伦敦举办第一届世博会以来，世博会已经走过了164年的历程。
　　世博会的雏形可以追溯到中世纪，欧洲商人定期于集市进行贸易往来。18世纪，随着新技术和新产品的不断出现，人们逐渐想到举办与集市相似的展览会，只展不卖，以宣传、展出新产品和成果为目的。1791年捷克在首都布拉格首次举办了这样的展览会。随着展览会的规模逐步扩大，参展的地域范围从一地扩大到全国，再由国内延伸到国外，直至发展成为由许多国家参与的世界性博览会。
　　中华人民共和国于1949年成立后，第一次参加世界博览会是1982年在美国田纳西州诺克斯维尔市举行的以“能源”为主题的世博会。当时25岁的王锦珍参与了中国馆的翻译工作。
　　从1979年就开始中国贸促会工作的王锦珍，已经经历了16届大大小小的世博会。他介绍说，按照主管世博会业务的国际展览局的严格分类，世博会分为两类，第一类世博会叫做注册类(也称综合性)世博会，俗称是一个大的世博会，比如上海世博会和米兰世博会，每五年举行一次，会期为半年。再有一类就是认可类(也称专业性)世博会，会期是三个月，会在五年当中的一个时间段来举办。
　　回忆起初次“参博”的经历，王锦珍觉得，中国当时对世博会的概念还不太了解。那届世博会的主题是能源，中国馆里有对沼气的介绍，但更多还是以传统贸易形式来体现主题。在接受《中国新闻周刊》的专访时，王锦珍介绍说：“当时中国馆有很多工艺品、地毯，还有一些艺术家的表演，效果非常好，但从某种程度上来说展示还是以“我”为主。”
　　彼时的贸促会虽然举办过展览，但是并未像今天这般意识到世博会领先于其他类型展览会之处：它首先是大规模、长时间、观众多的政府行为，更进一步来讲，这种展览行为要以新技术、新理念、新思维来加强沟通。
　　“我们对世博会的理解，是和我们国家的经济发展和技术进步有直接的关系的。”王锦珍告诉《中国新闻周刊》，今天的中国仍是发展中国家，但这33年间，中国在与发达国家在科学技术与发展意识上的差距不断缩小，同时对世博会的理解也在加深。2000年汉诺威世博会期间，中国馆展示了卫星登月，反映出国家当时的发展规划和科技展望。
　　相较于30多年前，在本次米兰世博会上，中国的理念出现了大转向，“中国馆展示的农业、食品不仅充分体现和反映了世博会的主题，还体现了当今中国城市的发展和现状”。

　　借鉴上海世博会
　　“从1982年第一次参加世博会到今天，特别是中国5年前主办了上海世博会之后，我们对世博会的理解更加深入和到位，因此，米兰世博会上，中国馆舍的设计和展示更受大家欢迎。”王锦珍说。
　　2010年，以“城市，让生活更美好”为主题的世博会在中国上海举办。当时，身为贸促会副会长的王锦珍也兼任上海世博会组织委员会委员。中国作为东道主，那次世博会创下参展规模最大、参观人数最多、世博会园区面积最大等12项世界纪录。
与上海世博会相比，在米兰世博会上，中国馆在建筑设计、展示手段、传递人文价值观和深化民间交往等方面做出了积极的创新和探索。
　　王锦珍认为，上一次中国作为东道主统管世博园区，责任更大。“当时筹建展馆，需要上海市中心区18000户民众搬迁。换在别的地方，这很难实现。但是，那时候上海人民非常理解和支持，让我非常难忘”。
　　而这一次，中国是在客场参加世博会，而且是第一次以总体规模第一的自建馆的形式参加海外世博会。上海世博会的观众管理、路线设计、预约系统以及会谈交流等具体经验都对这次米兰参博有积极意义。
　　和5年前相比，如今国际社会对于各国参加世博会的资金、实力和水平都提出了更高要求。但因为得到了来自国家和民间层面的大力支持，这次米兰世博会的中方筹备工作也得以顺畅进行。“有些企业在上一次参加上海世博会后，切实感受到了世博会对他们事业的推进，这次也继续支持世博会的筹备。而国家层面，这一次也提供了有力保障”。
　　“只有国家强大了，我们在海外做事才更方便。”王锦珍告诉《中国新闻周刊》。

　　“麦浪”的由来
　　这次世博会上，中国馆在建筑设计、展览手段、传递核心价值理念与“一带一路”建设等方面为“讲好中国故事”进行了独特探索。
　　“我们的设计、理念以及手段能得到其他参展国的积极响应和反馈，这也说明，国际社会对中国抱有很大希望。我们共同面临的挑战、希望、思考和困扰的交集也在扩大。”王锦珍说。
　　仅在中国馆的设计层面，清新的“麦浪”造型不仅是中国在国际多边舞台上宏观展示自己农业和食品发展的具象，更是对中国传统意象突破和对中国当代精神的凝练。中国馆的外观造型采用中国传统歇山式造型元素，整体建筑外观形似滚动的麦浪，紧密贴合本次世博会农业和粮食的主题。麦浪造型的屋顶采用具有中国特色的竹瓦材料覆盖，并对应米兰当地的日照轨迹选择不同透光率的材料，传达出节能环保的理念。
　　米兰世博会中国馆主持建筑师、清华大学副教授陆轶辰告诉《中国新闻周刊》，在“麦浪”成型之前，中国馆有三十多个设计方案。在确定“希望的田野，生命的源泉”的主题后，他在展馆的南侧主入口和北侧景观河的主立面分别拓扑了桂林山水的天际线和北京CBD的天际线。“‘麦浪’的屋顶是把山水和城市的天际线融合在一起的设计形式，我们希望‘中国梦’建立在城市和自然的充分融合以及相互支撑之上。”陆轶辰说。
　　陆轶辰介绍，中国馆要表达的饮食文化和农业历史很难用一个简单的灵感或元素来概括。最初他的团队曾尝试用五色土来夯出中国馆，后来他们发现中国的土壤有79种颜色；他们也曾想以大米和米糠混合混凝土，把中国馆筑成“大米的故事”，但他们很快又发现有很多地区并非“民以米为天”。最终确定的“麦浪”的设计里，有“序、天、地、人、和”五大展区，“天地人和”不仅是中国对世界哲学最大的贡献之一，更是中国人在精神层面对农业发展的美好愿景。

　　“一带一路”元素
　　中国馆有很多展项和活动回顾农业发展，包括桑蚕文化、刺绣图以及国家旅游局举办的“丝绸之路”展览。这些展项都从不同角度描述了中国“丝绸之路”的发展，而关于“丝绸之路”的介绍和“一带一路”的战略也在中国馆的手机应用程序里有所体现。
这次参加世博会的一百四十多个国家中，有很多“一带一路”战略的沿线国家，比如2017年世博会的举办国哈萨克斯坦。它不仅是古代“丝绸之路”沿线重要的国家，更是中国重要的合作伙伴。近两年中哈在各方面尤其是在经贸领域的合作迅速升温。习主席近日在哈萨克斯坦进行访问时，还特别提出中国大力支持哈萨克斯坦举办2017年世界博览会。
　　此外，2020年世博会将在“丝绸之路经济带”沿线的阿联酋举办。中国也会与同该国密切交流切磋。王锦珍说，“这样一来，我们会通过世博会的平台进一步加强中国与世界各国的交流，特别是“一带一路”沿线国家的交流。”
　　而本届世博会的东道主意大利也是“一带一路”上的一个重要节点，不仅是地中海的交通枢纽、古丝绸之路的终点，也是新时期“丝绸之路经济带”与“海上丝绸之路”的交汇点。王锦珍告诉《中国新闻周刊》，中国馆希望通过“一带一路”的战略框架，来组织展览和举办论坛，充分利用米兰世博会的平台和意大利作为“一带一路”的重要节点，进一步加强中意合作。
　　“今年又适逢中意建交45周年，两国政府高度重视两国关系全方位的发展，特别是在节能环保、城镇化、农业食品、航天技术等领域的合作。意大利商界也在和中方积极探讨，希望升级相关项目的合作，以世博会为平台，把双方的意愿结合起来，促成真正的合作。”王锦珍说。

　　搭建企业经贸合作平台
　　1857年，英国政治家理查德?科布登曾这样阐述贸易对增进社会进步的意义，“自由贸易是上帝赐予人类的最好的外交手段，没有比自由贸易更好的方法能让人类和平相处”。在世博会上，中国企业希望得到更为广阔的国际市场和贸易投资机会。
　　在中国馆，“光明智能厨房系统”整合了食品全产业链、农业物联网、食品全过程追溯、生鲜电商、冷链物流和健康大数据管理。在触控屏的互动环节，能让观众直观体验到健康膳食未来生活理念。
　　“在五年前，这个项目和它囊括的很多组成部分还是概念。”王锦珍对《中国新闻周刊说》。上海世博会时，城市未来馆展示过一个智能冰箱——那只是目前“智能厨房”的一个组成部分。
　　此后五年间，全球范围内科技和经济环境发生了惊心动魄的变化，即使是弱小的公司，在掌握核心技术的前提下，也能在合适的平台参与全球竞争，扩大影响力。而世博会更是企业打造国际形象、寻找海外合作的重要平台。本届米兰世博会上，已有35家合作企业与中国馆签约。
　　而中国馆选择企业的硬性标准有两个：一是企业要与农业相关，二是企业展示的相关设备要契合中国馆有效利用资源、保障粮食安全的理念。拿中国影院的显示屏来说，高清显示屏面积达到160平方米，向观众展示中国人在发展农业、收获粮食、寻找与自然和谐平衡以及推动可持续发展的思索。通过这种展示，提供展示屏的企业就既能服务中国馆，又宣传了自身的先进科技。
　　相应的，中国馆在米兰世博会期间将策划举办11个全球合作伙伴企业日主题活动，助推企业务实高效“走出去”。中国贸促会将组织200余家中国企业参与中国国家馆馆日、中意农业食品经贸合作论坛、中欧论坛及中意企业项目对接会等系列活动，搭建企业经贸合作平台。
　　“企业主体活动日”的系列活动是米兰世博会上中国馆的创新举动。王锦珍告诉《中国新闻周刊》，在6月份的“上海活动周”举办之时，会有一些项目签约。他说，“中国企业普遍比较务实，意大利方面合作热情也很高。通过这样的平台，双方找到契合点，做成互赢的项目并非难事”。